Тайный покупатель

Тайный покупатель (таинственный покупатель, от англ. Mystery shopper) — вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных/реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок.

Существуют различные термины для обозначения исследования mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, таинственный покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, фальш-клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель, аудит служб заказчика и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины: тайный покупатель и таинственный покупатель.

Цели исследования

Данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются как для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов в проверяемой организации, так и для выявления и наказания нарушителей.

Исследование «Тайный покупатель» может применяться:

Для оценки системы обучения персонала;

Для материальной и нематериальной мотивации персонала;

В рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании;

В целях конкурентной разведки;

Для стимулирования сбыта продукции;

Для оценки качества обработки заявок с сайта.

В ходе оценки качества сервиса методом «Тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов той компании, в торговых точках которой проходят проверки.

Параметры исследования

Мониторинг «Тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг, т.е. привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объем работы зависят от следующих заранее определенных параметров.

Количество торговых точек, участвующих в мониторинге.

Объект оценки (каждый сотрудник торговой точки, несколько любых сотрудников, конкретные сотрудники).

Документация (анкета или анкета и словесное описание посещения торговой точки).

Контроль работы тайного покупателя (фото, видео- и аудио-записи).

Содержание анкеты, объекты исследования.

Количество отчетов (несколько раз за период или один финальный).

Портрет тайного покупателя (например, социальный статус — высокий или низкий заработок).

Способ обработки полученных данных (вручную, программно).

 Объекты исследования

Проверки «Тайный покупатель» могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают:

продавцы и консультанты в торговых точках,

телефонные менеджеры и консультанты,

online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь),

менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Критерии оценки

В рамках проверок, как правило, оцениваются следующие параметры:

Выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);

Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);

Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;

Выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;

Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;

Мерчендайзинг;

Скорость обслуживания;

Доступность сотрудников для клиента.

В ходе проверок не оценивается знание продукта, так как в ходе посещения тайного покупателя это сделать практически невозможно. Для оценки качества знаний о продукте (услуги) существуют внутренние процедуры оценки и аттестации персонала.

Контроль работы тайного покупателя

Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя является кассовый чек.

Диктофонная запись разговора. В тех случаях, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, чтобы посещение было действительным обязательно используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Это позволяет контролировать работу самих тайных покупателей. Также сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, может быть ознакомлен с подобными записями, что помогает сделать данный инструмент оценки прозрачным и эффективным.

Надо сказать, что не все и не всегда используют диктофонную запись при проведении посещений. Более того, некоторые компании-провайдеры услуги «Тайный покупатель» включают в стоимость услуги наличие диктофонной записи. Такой подход к организации исследования «Тайный покупатель», мягко говоря, нельзя считать полностью верным, так как диктофонная запись работы тайных покупателей — это один из ключевых моментов работы и без него существует огромный риск получить невалидные данные в результате проведения исследования.

 Фото и видео-записи. Некоторые компании - провайдеры услуги «Тайный покупатель» дополнительно предлагают видео-запись посещения торговой точки, а также, фотоотчеты, в зависимости от целей проекта. Как правило, это совершенно справедливо удорожает бюджет мероприятия.

Рынок предоставления услуг «Тайного покупателя»

Заказчиками данного исследования выступают:

предприятия розничной торговли и общественного питания,

банки,

гостиницы

телекоммуникационные компании,

сотовые операторы,

автодилеры,

АЗС,

страховые компании,

авиакомпании,

сервисные компании, и др.

Подготовлено по материалам сайта «Википедия»